茅台五粮液价格连涨7年，主流白酒企业的核心产品价格超越了行业巅峰时期的酒价!

2013年茅台和五粮液因为实施价格垄断，被分别处以2.47亿元和2.02亿元的罚款，所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。

我们这里可以收各类酒，尤其是茅台和五粮液这类高端白酒。现在茅台是溢价收购的，每瓶至少溢价1000元。

从2015年国内白酒行业复苏以来，高端白酒价格不断上涨，也成为推动白酒企业业绩增长的主要支撑，而白酒企业也不断通过控货、挺价等方式，进一步推动高端白酒价格上涨。

2013年，国家曾启动过对白酒行业的一轮反垄断调查，并对部分酒企进行了处罚，随着酒价的提升，市场也有声音质疑，白酒企业的控价、限价等操作，是否属于一种“垄断”行为?

高端白酒价格连涨

2012年“八项规定”的出台，曾引发了一轮国内高端白酒价格体系崩塌，也终结了白酒行业的上一个“黄金十年”。

2015年以来，国内白酒行业快速复苏，并进入到一个行业上行新周期，国内白酒消费升级趋势明显，市场向头部知名白酒品牌集中，随之而来的是高端白酒的价格的连续上涨，如今主流白酒企业的核心产品价格已经超越了2012年上一个行业巅峰时期的酒价。

作为其中的典型代表，茅台和五粮液价格已经完成了U字形的逆转。

2011年，53度飞天茅台的出厂价只有619元，但当时飞天茅台的市场价格已经上涨至2000元/瓶，2012年9月，茅台将出厂价一口气提高了33%到819元/瓶，市场价格也迅速突破了2300元/瓶的高点。随着“八项规定”的出台，2014年茅台的出厂价依然是819元/瓶，零售价格则跌破了千元大关。

2015年之后，茅台的市场价格开始快速回升，虽然截至目前茅台的出厂价和市场指导价为969元/瓶和1499元/瓶，但在市场实际交易价格上，散瓶53度飞天茅台的价格已经突破了3000元/瓶大关，整箱则超过3500元/瓶。

五粮液的情况也类似，2013年2月，五粮液逆市上调普五出厂价至729元/瓶，但给予经销商每瓶70元的补贴，以及季度返利和年度销售额返利等多种奖励，但五粮液的一批价很快就跌至510元到550元/瓶左右，2014年五粮液不得不下调出厂价到609元/瓶，市场指导价从1109元/瓶下调至729元/瓶。截至目前第八代五粮液普五的一批价已经稳定在千元左右，相比于2015年同期接近翻倍。

在业内看来，高端白酒的价格上涨，与国内消费升级趋势下，高端白酒消费增长有关，此外，白酒企业采取的技术动作，也推动了高端白酒的价格的持续上涨。

一方面，白酒企业不断小幅提高核心产品的出厂价格，并通过停货、控货的方式进行挺价;另一方面，酒企会和经销商约定最低售价，在提高出厂价格的同时，也会要求经销商同步提高最低售价，并制定了严格的处罚方案，对不按照最低价格政策执行的经销商进行处罚。

部分高端白酒是非常强势的供应商，我们作为渠道商都是有配额的，要拿货则面临不少硬性条件的门槛，但因为部分高端白酒是非常热销的稀缺品，为了能够拿到货源，所以我们也就一直以供应商的所谓市场指导价格为准，我们自己都不敢做随意调价，也不可以随意调货，必须严格按照区域来销售。对于消费者的购买也是有一定的预约和限购条件。说到底，就是这类强势供应商的货品有一定的稀缺性且非常畅销，除了部分高端白酒，其实还有你意想不到的某品牌饮料和粮油类的一个商品，都是这种类似情况。这几个强势供应商的共同点就是畅销且敢于断货，即因为其商品畅销，所以成为渠道商的重要商品，但也仗着畅销，于是供应商就以断货为手段，如果销售渠道商不按照其价格和区域分销要求来进行销售，则立马断货，而一旦断货则会严重影响渠道商的业绩。其实畅销商品有很多，但敢于断货的供应商并不多见，因此包括部分高端白酒在内的几家敢于断货的供应商成为了可以‘掌控’渠道商的强势方。

白酒的“垄断”争议

2012年底，在经历了塑化剂危机之后，茅台、五粮液等高端白酒核心产品的市场价格都出现了快速下滑，因此当时各家白酒企业都采取了限价、保价的政策。茅台和五粮液更是官宣了对部分低价销售其产品经销商的处罚措施，并要求市场限价销售。

但这一举动也触发了国家对白酒行业的反垄断调查，2013年1月茅台和五粮液分别取消了限价令，但两家企业因为实施价格垄断，在2月22日被贵州省物价局和四川省发改委分别处以2.47亿元和2.02亿元的罚款，所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。

在2015年之后，随着高端白酒价格的快速上涨，有关部门在近几年也都召开了多次提醒会或告诫会，提醒酒企要依法合规经营，定期对照《反垄断法》及相关政策开展全面深入自查，规范自身经营行为，强化行业自律，但并没有再触发过反垄断调查。

但高端白酒不断挺价和限价等行为，也引起了社会上的一些质疑。

不过白酒企业这一运作模式并不能简单判断是否涉嫌“垄断”。

《反垄断法》中有纵向垄断协议的规定，但对纵向垄断协议是否不法，要进行合理性分析，分析的标准是该纵向垄断协议有没有损害竞争。一般而言，纵向垄断协议不会损害竞争，因为纵向垄断协议通常是品牌内的协议，而品牌之间仍然存在着激烈的竞争，纵向垄断协议有利于维护品牌的形象和企业稳定经营，也有利于维护市场秩序，企业纵向限制不当则随时可能受到市场的惩罚，因此可任由市场调节，政府的主观判断通常并不符合市场的规律和要求。

根据史际春观察，国外的反纵向垄断案例，通常都是认可纵向垄断协议的合法性，基本看不到判决垄断协议违法的案件。因此就白酒纵向垄断协议而言，只要最低限价不高得离谱，就难说其不合理、不合法。

在上文提及的案件审理过程中，康益泉也提出，其所签订的《购销协议》中，包含了不得低于最低限价的相关条款，属于格式条款且违反了《反垄断法》的相关规定，应属无效。实际判决中，法院并没有支持这一主张，认为案涉《购销协议》系双方真实意思表示，不违反法律规定，应属有效。

高端白酒的价格逻辑

在一些网络平台，可以经常看到所谓购买高端白酒的攻略和价格比较。比如在专门指导消费者选购白酒的一个网络平台上，其罗列出茅台抢购攻略：天猫是每天20：00点准时抢购;京东每天12：00加20：00是飞天茅台抢购;苏宁每天早上9：30抢购飞天茅台;小米有品每天10：00加20：00抢购飞天茅台;物美超市多点APP是9：00抢购飞天茅台;国美每天20：00抢购飞天茅台;网易严选是每天11：00和22：00抢购飞天茅台;家乐福超市是每周四10：00，需要提前预约;顺丰优选则是每天10：00抢购，且要提前预约。

甚至这类购买白酒的消费者还有自己的圈子，除了上述交流购买攻略之外，还会比较市场上的各类白酒细分货品和价格波动，以及如何识别真酒和假酒等。

对于白酒的价格，行业内也有另外一种理解，之所以高端白酒价格表现强势，有其自身的特殊性，并不完全是市场供求关系和成本因素来驱动。

一方面知名白酒有其稀缺性，高端白酒往往有着较长的生产周期和储藏时间，单位时间内的产能相对有限，随着国内消费升级，消费者向少喝酒、喝好酒转变，也增强了高端白酒的稀缺性。

另一方面，本身白酒并不是一个信息对称产品，消费者无法简单通过产品判断其价值，因此价格成为衡量高端白酒价值的一个主要指标，而白酒同时也是一种社交商品，其所处价格带和江湖排名就变得更加重要。

低端白酒依然是快消品属性，但高端白酒更倾向于是一种社交性消费品。高端白酒的高溢价，既来自于生产工艺、产品品质、产量带来的稀缺性等产品基础属性;同时支撑高溢价的也有消费者的心智认知，这包含了企业长期的品牌与产品价值塑造，包括广告投放、消费者品质教育等。

有经销商认为，在中国的酒文化中也是一种人情文化的体现，因此喝什么酒、送什么酒往往被认为与感情、尊重相关联。因此高端白酒的高价格背后，也与其使用场景密切有关，这样才能解决消费者需求和产品体验的问题。

因此如果说低端白酒限价，大多是为了维护市场秩序，保证其价格体系稳定，那么高端白酒挺价、限价，也有为了保护“江湖地位”的因素，生怕自己的江湖地位被其他品牌超越，导致其社交价值的降低。

与此同时，白酒是一种易于储存的消费品，而且自古有“酒是陈的香”的说法，因此也让高端白酒具有了保值和一定金融属性，进而避免了过剩的同时，也支撑了高端白酒的价格体系。

另一方面，白酒企业的生意模式中，也有较为强烈的价格管控的需求。因为白酒是一个信息不对称的消费品，如何在消费者群体中建立公认的品牌和对应的价格认知也成为生意的关键点。因此酒企在产品上大多采用大单品战略，这样更容易在全国市场同步推动产品、品牌和价格体系。

但由于各地的经济发展情况不同，酒企往往在各地市场上会采取不同的销售支持政策，此外根据经销商的业务规模大小，酒企也有对应不同的奖励政策。虽然这样有利于酒企进行针对性的市场开拓，但也很容易造成不同区域经销商的成本存在差异，如果不管控，也容易导致市场价格混乱，因此酒企也非常重视这一方面。

此外，经销商也有价格稳定方面的需求，高端白酒销售中团购渠道的比例较高，有经销商称能占到其销售额的七成左右，而团购销售主要依靠经销商个人的情感联系，而价格也是其个人诚信体系的一部分。“从我们经销商角度而言，不一定认为强势白酒供应商的做法就不好，相反，我们觉得还不错，就是因为他们在区域和价格方面的强势把控，所以我们也就省心了，而且有了比较稳定的货源和市场占有率。

国内白酒主要通过经销渠道销售，约定最低限价和严格的市场控制手段，也是维护市场秩序的主要手段，保障渠道销售的积极性。消费品是个充分竞争的市场，渠道需要有利润才会愿意卖，消费者需要良好的消费体验和性价比，才会愿意买。

但高端白酒价格连续不断的上涨，也引发了一些新的问题，比如资本炒作也越来越受到社会各界关注。

在2022年全国两会前，全国政协委员、月星集团董事局主席丁佐宏指出，近年来酒水行业持续“高热”，“高价酒”“天价酒”频频出现，带来产品价格不正常、市场供需不正常、投资导向不正常和社会风气不正常等问题。建议利用税务工具为“高价酒”“天价酒”降温，为资本设置红绿灯;呼吁加强市场监管;并在全社会倡导健康文明的饮酒方式。

他认为如果没有需求就没有供给，高端白酒价格不断上涨在一定程度上反映了中国人“喝得好了”的消费理念，是消费升级的体现;其次买卖是双方自愿关系，高端白酒有自己的消费人群，也能够接受高价，因此也不能对其全盘否定。