京东的战略进化：从自营电商、POP平台到自有品牌

京东之所以能从惨烈的电商大战中脱颖而出，走到最后，很关键的一个因素就是其比其他很多显赫一时但中途掉队的垂直电商企业，更能迎合新竞争环境下用户需求的新变化。从最早被外界熟知的自营电商业务，到后来的POP平台达到整体交易规模的半壁江山，再到2018年推出以“京造”、“京选”为代表的一众自有品牌，京东再一次随着竞争环境的变化对商业模式进行了全新的进化与升级。

进化能力，是一家优秀企业能否基业长青的最核心要素，尤其在变化迅速的互联网产业，更是如此。

无论阿里、腾讯与百度这三个中国最成功的互联网企业，还是京东、美团这两个准BAT巨头，它们之所以都能从惨烈的互联网大战中脱颖而出，走到最后，最突出的一个特征就是它们比其他很多显赫一时但中途掉队的企业，更能迎合新竞争环境下用户需求的新变化。

以“京造”为代表的自有品牌，与京东商城具有天然的基因契合。

首先，中国从PC互联网时代进入移动互联网时代后，移动互联网也从上半场的海量App已经进入到下半场的超级App时代。超级App时代，用户倾向在一个App上解决自己的一站式需求，新App主获取流量的难度与成本也越来越高。京东具有丰富的用户与流量，其推出自有品牌，较网易严选等新进入者在用户与流量获取上有着天然的成本优势。

第二，以“京造”为代表的京东自有品牌，其目标用户以中产阶级为主，而京东商城的主流用户也多是中产，且京东正品与物流便捷的品牌形象在这些中产用户中深入人心。京东商城在为“京造”与“京选”提供精准目标用户的同时，“京造”与“京选”也能为京东商城提供独家供应的有竞争力的商品，丰富京东的商品生态，帮助京东获取新用户以及增加用户黏性与复购率。

第三，区别于其他品牌商，“京造”等京东自有品牌借助京东商城直接TOC，链路更短，效率更高，不仅减少了不必要的渠道成本，还减少了用户需求信息的衰减和失真，由此便能够更加快速，精准的获得用户反馈，从而根据用户反馈对商品进行更精准开发，更好的满足用户需求。如果经过长时间的循环累积，此模式会拉动“京造”等自有品牌逐渐建立独特的产品竞争力。

对于大企业的新建业务，要想判断其在企业中的战略重要性以及企业高层对其的期许，从新建业务在组织体系内的位置可以看出一二。

2018年初，京东商城的组织结构曾有过一轮重大调整，过去的八大事业部变成了三大事业群，其中，生鲜事业部，消费品事业部和新通路事业部合并为大快消事业群;家电事业部，3C文旅事业部，全球售业务部合并为电子文娱事业群;居家生活事业部，时尚事业部以及TOPLIFE、拍拍二手业务部合并为时尚生活事业群。作为每个事业群的总裁直接向集团CEO汇报，而原有的事业部负责人都直接向三位事业群的总裁汇报。

而“京造”这个京东自有品牌，却不隶属于三个事业群中的任何一个事业群，而是独立于三大事业群之外，成立了自有品牌业务部。这是“京造”品牌独有的特权。从组织结构上，我们可以看到“京造”品牌的战略重要性以及管理层对其未来发展的期许。

随着京东自有品牌产品的逐渐丰富完善以及用户口碑的累积，我们发现，京东商城也在开始逐渐给其开放更优质的流量入口。近期京东App首页上线了京造频道，京东PLUS会员频道里也即将上线京东自有品牌权益，这意味着未来京东PLUS会员可以拿到“京造”与“京选”产品的一系列权益和优惠。同时，在京东线下的数千家京东之家与京东专卖店，也都出现了“京造”、“京选”等专区。

从外界最早熟知的自营电商，到后来的POP平台超过整体交易规模的半壁江山，再到2018年相继推出自有品牌“京造”与“京选”，京东再一次随着竞争环境的变化应时而变。

相较之前自营电商的低毛利，相比POP平台的低销售佣金，京东自有品牌让京东第一次掌握了所售商品从产品研发到供应链，到品牌营销，再到销售与服务的全价值链环节，进而掌控了更多自主分配毛利的经营空间，是京东商业模式的又一次全新进化与升级。

随着以“京造”等为代表的京东自有品牌产品竞争力的逐渐体现，以及京东逐渐开放更优质的流量入口给到自有品牌，我们有理由相信，未来，京东的自有品牌有可能成为京东继自营商品与POP平台业务后的第三支主力军。