155岁的烤鸭之王跌落神坛，全聚德为何会沦落到今天的局面？

今天晚上我们分享一下全聚德这个案例，全聚德是烤鸭的代名词，是我们大部分人的小时候的记忆，但是今天这个烤鸭的招牌和以前完全不一样，全聚德拥有155年的历史，绝对的老字号金字招牌但是他上市12年来，2018年他们的利润大幅的下滑，业绩下滑了4.53%这是十年来的下滑幅度最大的一年，在2018年的上半年全聚德有119家店，其中45家直营店，74家加盟店比上市的时候只增加了49家店，它的扩张速度比较慢。

据说全聚德第二大股东IDG决定在半年之内把股票全部卖完，其实也没多少股票，只有5.63%股份，这么多年没有增长利润还下滑，那实际上不是这个行业不行，不是没人吃烤鸭，而是他们的经营思维出现了巨大的挑战。

全聚德的业绩没有增长却很可能会大幅的下滑，全聚德是北京烤鸭的代名词我们想到北京烤鸭就想到了全聚德，但是现在我们想到的烤鸭，虽然脑子里会有全聚德的印象和概念，但是不会再选择去全聚德，在半个世纪全聚德的是"准外交场所"周总理的一生有27次在全聚德宴请外宾，比如说尼克松、基辛格、卓别林等都与他一起吃过全聚德的烤鸭。

“全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”这个解释，也被全聚德奉为核心价值观。

这是他们创始人的核心价值观，因为有了这个价值观他们延续了155年，我觉得能延续到今天确实是很不容易，但是在最近这么多年的经营，他们的理念我觉得没有延续原来的经营理念，七八十年代的时候很多人会省下半个月的工资去排队吃这个全聚德，在北京的70、80后吃烤鸭吃全聚德是他们刚刚工作的首选，有亲朋好友到北京肯定去全聚德，这样的话有面子，全聚德2009年上市之后一直到2012年，无论是业绩还是股价的基本上都发生了巨大的增长，但是2012年之后它的营收19.44亿。净利润突破1.5亿，但是到2017年一直在这个金额上徘徊没有增长，2018年的出现了大幅度的下滑。

2012年中央出台了"八项规定"，2013年禽流感让全聚德亏损了3000万。

全聚德衰落的原因

1. 不再平民化的价格定位

价格不再平民化，就是菜市场上卖的烤鸭可能2、30块钱，烤鸭这种片比大概也就是几十、100多块钱，但是全聚德的烤鸭一般是在2、300而且还有10%的服务费，我同学在北京也有一个烤鸭店，去年在给他们调研过烤鸭的成本，其实就是25块最多不超过30块钱的烤鸭，全聚德就卖到了两三百甚至三四百加上他们的服务费又几十块，所以很多顾客都不去那里吃，这就是讲的价位，还有很多顾客不愿意去那里吃，味道也不够好，其实贵也要有贵的道理，你要非常好吃别人无法替代，我觉得也是可以，但贵又不好吃而且服务又差，这就是导致他业绩没法增长的另外一个核心的原因。

2. 被众多食客吐槽难吃、服务差

它们的官方很多的差评，可以看网上的评论比如说在美团的评论全聚德烤鸭和这个大董烤鸭，大董烤鸭的评分基本上在五星，至少4.5个星或者说五星这个层次以上，而全聚德的这个评价就没有达到过五星，这个差距就很大了，现在在北京做烤鸭的很多的品牌比如说大董烤鸭、长安一号等等这些其实都做得很不错。还有这几年异军突起的做得非常好的考验要四季民福，每个店的这个生意都非常好，评价也非常的高，还有四世同堂这么多对手全是全聚德的市场，但是他们声音确实在本地是不错的。

3.爆品缺失，陷入"试吃"困境

全聚德没有了爆品，以前烤鸭是个爆品而现在产品味道又不够好不够脱颖，而它的价位又比较高所以他就成不了爆品，全聚德的思维改变把烤鸭变成一个流量产品，那么有没有可能把他业绩放大把他的这个影响力获得更大，我想完全是可以的，但是他们没有这么做，这反映了什么，他们的精英层年龄老化，他们的经营思维已经落后，他们进入到一个不断地追求高利润，我过去讲过当企业把利润当作目标的时候，这个公司就离死不远，利润就会越来越少，对手就会越来越厉害，全聚德没有顺应时代的变化，反而违背这个经营原理把价格不断上涨。

把顾客拒在门外现在是流量为王的时代，现在是爆品网的时代，现在是流量为王的时代，要用烤鸭这个产品吸引流量到店里来顾客消费其他的产品，能赚很多钱这才是王道，而全聚德完全背道而驰，这和他们的经营理念，经营层的思维是有很大的关系，他们没有与时俱进所以导致业绩严重的下滑。

4.依赖资本扩张，忽视组织能力

全聚德过度依赖资本的扩张忽视了组织能力，他的加盟店虽然有那么多家店但是的经营都不好，其实我过去在一起课程现场，我们的微课堂也都分享过餐饮行业搞加盟连锁基本不行，加盟的店一定无法控制品质最后口碑只会越来越差，表面再扩张实际上在杀死自己，这种炒菜的多产品的餐饮一定不能搞加盟，另外他的烤鸭的师傅其实要求比较高那全聚德培养的这个烤鸭师傅都被别人挖走了，北京全聚德加盟店的烤鸭有经验的师傅在全聚德月收入是7000多块而在大董烤鸭收入在一万块以上，所以他的师傅培养好了都被别人挖走，全聚德业绩停滞不前。

5.转型失败

转型失败其实他们所谓的转型就是尝试推出外卖平台"小鸭哥"，而在2016年亏损两三百万就放弃了，他们还收购了北京的汤城小厨，后来又停止了，那实际上这不能成为真正的转型他的主业都做得不够好，那怎么才能转型，那当然比一般的餐厅他的主业规模也是不错，155年的影响力在老百姓的心中烤鸭就等于全聚德，有这么巨大的影响力情况下它的业绩不能持续增长而给了更多对手的机会，我个人认为全聚德的转型应该在他的主业，他的餐厅经营上应该重新颠覆这个模式，但是如果不能引进新的血液、新的经营思维的人的话，我相信他很难有大的突破，这个才是非常重要。

据相关数据统计，在新中国成立初期全国至少有16000家老字号，但目前，经商务部认定的中华老字号只剩下了1128家，而大部分经营欠佳，像狗不理、西安饭庄、广州酒家等这些只是在本地做一做，而且做的效果也不是很好，甚至有的亏损连连，更惨的，只有牌子没有产品，但是也有少部分脱颖而出，比如说北京稻香村、百雀羚，百雀羚这几年营销做得非常棒，靠内容营销，返老还童影响力非常大，我觉得这个是他掌舵人非常厉害，他们的变革非常厉害实际上不是没有机会，机会比以前多太多太多。

我们过去经常讲这个顾客忠诚度，其实顾客是没有忠诚度，如果你对顾客不够好她一定会离开你，你的东西不好吃又贵，他一定不选择你，所以在顾客忠诚度面前我们做一个企业的经营者，你的产品一定要忠实于顾客，当我们的产品能够对顾客有价值的时候，那么顾客的忠诚度高我们的品牌才有价值，否则品牌忠诚度就是一个笑话，不管你过去品牌有多强，如果你不转型你不升级你不与时俱进服务好你的顾客，给顾客创造价值，那么这个品牌就会消亡，品牌的发展其实背后就是人，人的价值观决定了品牌的价值观，人的水平决定了品牌的发展，一个老字号过去的经营好是因为人，今天不能持续发展不能把它变得更好也是他的人出现了问题，当然我们今天说全聚德不代表他会一定没有未来。

每个创始人我们要面临很多的考验其实一个企业的发展就是创始人的或者说他的操盘手的自我的内心、自我思维的迭代，今天我们全聚德的案例已经分享完，这里希望同学能够全力以赴的自我颠覆能够守住我们的顾客，不断地创造出更好的产品给顾客更好的价值，然后让我们的公司发展的更好。

太贵，太拽，太难吃!烤鸭之王全聚德是如何跌落神坛的?