生鲜千亿市场变革，到家业务加速渗透

疫情给不少行业“停电拉闸”,却也给一些行业带来了意想不到的转机。生鲜电商是其中之一。用户激增、订单暴涨、抢菜攻略在微信群中自发流转,生鲜电商玩家们纷纷迎来「井喷式」增长。

招商证券零售行业分析师在进门财经路演时认为，随着后疫情时代消费者信心的恢复，“吃”的方式可能从家庭转向餐饮，但同比依然较好。我们看好长期消费升级下的服务需求提升，到家业务在发达区域模型有望跑通。

一、疫情下生鲜消费渠道与消费者行为发生明显变化

1、结构变化:消费者对生鲜食品等必需品支出占比提升

宅家隔离迫使消费者购买更多家中生活必需品。疫情期间多数消费者自发减少外出，随着假期延长和全国大范围实行在家办公，家庭生活必需品用量提高。

疫情后期居民对除生活必需品以外的消费意愿仍然较低，据《第三只眼看零售》调查，消费者疫后消费支出品类中生鲜食品占比达31%，为所有品类最高。

恐慌心理促进生鲜和卫生用品等必选消费品集中采购。疫情前期消费者具有一定恐慌心理，对必选消费品进行集中采购囤货，促进必选消费品支出增长。

疫情期间个人收入相对减少，生活必需品成为主要开销。部分消费者的个人收入受疫情影响相对下降，收支压力导致消费者改变消费策略，以刚需消费为主。

外出就餐转为家庭消费，推升对生鲜产品的需求。疫情期间大量餐饮门店停业，餐饮需求转向家庭消费，在家做饭甚至成为一种新的休闲娱乐方式，从而提升了对生鲜产品的消费需求。

2、渠道变化:疫情培养到家习惯，带来长期用户留存

生鲜到家渗透率与使用频率大幅提升。疫情期间消费者外出不便，生鲜到家平台广受青睐。根据QuestMobile数据，春节后30天(2020年2月3日-3月3日)生鲜电商活跃用户规模近7千万，同比增长56.7%，生鲜电商行业人均使用时长和次数涨幅均超过20%。

预计疫情过后生鲜到家平台使用者将有较大比率留存。据《第三只眼看零售》调查数据，近50%的消费者疫情前就使用生鲜到家，日后也会继续使用。

28%的消费者表示疫情以前没用过生鲜到家平台，但在疫情期间发现很好用并在以后会继续使用，其中20岁以下人群及三四线城市的消费者这一特性更为突出。若以疫情期间开始使用到生鲜到家平台的消费者为样本计算，这一群体的用户留存率高达83%。

3、观念变化:更注重品质与安全性，预包装接受度提升

疫情影响下，品质和卫生成为消费者购物的最重要考量因素。据《第三只眼看零售》调查显示，疫情影响下分别有37.6%与34.4%的消费者将品质与卫生视为购物时的决定因素，即使是低收入人群也愿意为质量有保障的商品买单。

消费者对生鲜预包装的接受度普遍提高。此前部分消费者尤其是老年人对预包装生鲜产品接受度较低，而是喜欢自由挑拣，此次疫情让消费者对预包装的态度发生转变，超过三分之一的消费者比以前更接受生鲜预包装，其中50岁以上的消费者态度转变比例最明显。

二、前置仓:订单量&客单价提升带动盈利能力显著增强

1、叮咚买菜:自然客户占比提升，二月份实现盈利

疫情期间叮咚采取多项举措保证供给。(1)一线员工留下了75%来服务用户;2)对保质期长的商品加强备货，对保质期不长的商品对接了一些过年期间能够供货的供应商;3)节前紧急成立了三个应急小组，保供应、保配送、保安全。

疫情期间叮咚配送人效进一步提升。春节前叮咚在上海的配送人效已经达到70多单每天，约是外卖平台的两倍，疫情期间人均日配送单量又提升至90多单。

临时开启预约模式，当天下单，当天提前30分钟左右送达。因为疫情期间平台的用户需求多，为尽量缩短送达时间，叮咚采取了预约这一临时性措施。未来等到人员到位，叮咚将迅速切回原来模式。

SKU产品结构略有调整，粮油米面等其他日配占比上升。叮咚的SKU种类丰富，数量把控在1700+，未来预计因前置仓优化SKU数量小幅增加但不超过2000个。

SKU的产品结构设置类似于用户餐桌占比，肉禽蛋/蔬菜/水果/水产/粮油米面等占比分别约为21%/26%/17%/14%/22%，由于疫情期间用户粮油米面等的囤积需求，占比提升至30%+。

疫情期间获客成本下降，用户粘性增加。疫情前拉新成本在30元/新下单用户，今年春节期间叮咚的获客成本进一步降低，自然增长用户占比高达70%+。

2020年1月、2月平台的用户数量迅速上升，2月叮咚APP的MAU为1521.54万，同比/环比分别为+352.69%/+64.76%，3月环比有所回落但仍明显高于疫情之前。

消费者年龄结构有所变化，高年龄用户占比提升。2019年上半年，叮咚主流用户为25-45岁人群，50岁以上的用户占比仅10%+。

这次受疫情影响叠加春节不打烊策略，年龄层较高的用户从原来更多使用线下购买渠道转向线上平台购买，叮咚的高龄用户占比提升，且带来了较好的人群传播效应，自然增长用户更多。

疫情期间公司销售额、客单价和订单量均有明显提升。1月份叮咚GMV同比去年提升8-10倍，客单价较疫情前由60元提升至100元，日订单量也有明显提升。预计未来疫情结束后客单价将回落至70元左右。

毛利率提升1个百分点，人力成本增加。叮咚疫情之前含券毛利率31%+，疫情期间维持在32%左右，主要系采购价格和线上售价两端均无明显变化。费用方面，春节加班费用和疫情补贴导致人力成本提升，但相比营收的高增长费用率仍有明显下降。

净利率提升幅度较大，单位经济模型更优。叮咚在春节前12月份前置仓1000单基本可以实现盈亏平衡。疫情期间公司单仓销售环比提升约2.5倍，费用率明显下降带动净利率大幅提升。在不包括总部费用的情况下，估算疫情期间前置仓净利率约为9%-10%，公司二月份整体实现盈利。

2、每日优鲜:多项措施积极应对，用户数快速增长

针对疫情推出“三号”和“三安”的服务。“三号”集中保证商品供给:

(1)通过跟产地的合作，保证日均1000吨的生鲜食材供给。

(2)维持两小时达的业内最高配送效率的服务标准。

(3)推出好会员，保证不涨价，毛利维持正常水平，让会员以稳定的价格买到商品，且持续留存。“三安”包括:1)部分员工开展远程办公，提供安全保障。2)为全国一线员工购买保险与安全物资。3)为总部的后台员工建设安全响应机制。

疫情期间平台用户数量、日人均使用时长和留存率均有快速增长。2020年2月每日优鲜APP的月度和日度活跃用户数量快速增长，2月每日优鲜APP的MAU为1053.62万，同比/环比分别为+110.22%/+31.72%，3月活跃用户数有所回落。2月每日优鲜7日活跃用户的留存率环比增长17.33%至32.03%。

疫情期间公司客单价和订单量双增长。疫情前每日优鲜大概是85-90元的客单价，疫情期间攀升到120-125元，日订单量也迅速增长。预计疫情结束之后客单价会回落到100元。

客单价增加提升毛利率，双薪政策导致人力成本增加。疫情前，优惠券对客单价的影响大约5元，扣除优惠券的毛利大概在22-25个点，疫情中优惠券进一步下降在2%以内，券后毛利率提升至30%左右，每单可以产生36元以上的毛利额。由于疫情期间实行配送人员双薪政策，人工成本攀升，大仓加干线的供应链成本占比约4%+。

测算净利率明显提升。疫情中客单价的提升为平台贡献了较多的毛利额，根据模型测算每日优鲜2月份净利率在10%+(不包括总部费用)，盈利能力较疫情前显著提升。

三、仓店一体:线上订单高速增长，全渠道融合加速发展

1、盒马:员工共享对应疫情，小站全站升级盒马mini

疫情期间盒马快速应变，实现“不停业、不停供、不涨价”。1)要求管理人员春节期间全部到岗。2)完整的供应链体系保证价格稳定。3)盒马坚持线上为主，借助智能化的数字化系统，保障疫情期间生产和配送能力，每家门店高峰期订单基本达到1万单。4)针对武汉地区推出社区团购服务，使用成批次的公交车送往小区。

发起共享员工活动。疫情期间餐饮企业停工导致人员冗余，盒马与餐饮企业合作推出共享员工。借助智能化系统降低作业难度，保障供应并产生较好了的社会效应。

开拓商品满足消费新需求。疫情期间消费者在家做菜做饭的生活习惯逐步培养，盒马推出半成品的菜满足用户的需求，并在今年首次成立一级部门3R事业部。

平台活跃用户和留存率均有提升。2020年2月盒马APP平台的MAU为1798.12万，同比/环比分别为+80.01%/+15.11%，3月活跃用户数有所回落。2月人均单日使用时长/7日活跃用户留存率分别为10.37分钟/39.41%。

盒马认为盒马mini是生鲜电商的终极模式，退出盒马小站全部升级为盒马mini。盒马mini店的线下获客成本几乎为0，SKU的丰富度更高，且可以做到纯仓模式没有的鲜食品类(早餐、熟食和正餐)，坪效是盒马小站将近4倍以上。

盒马mini是对传统盒马鲜生店的一种迭代和补充。盒马mini和盒马鲜生均采用了基于数字化的线上线下一体化商业模式，但在配送半径方面有差别。盒马鲜生适合覆盖人口密度大，同时消费能力较强的商圈，即三公里的配送半径。

而当整个商圈的面积被缩小到1.5-2公里左右，消费能力相对降维的时候，盒马mini更加契合。未来盒马鲜生和盒马mini会长时间同步存在，并针对不同商圈采用不同的战略组合。